Lativ的暴紅興起一波獨立網站的新創風潮，其中參與者類型多元，誰是下一個Lativ、年營收超過新台幣40億元的網站？
國民服飾Lativ 2011年營收高達新台幣40億元、年成長率高達166％，短短四年之間從零到網路第一的故事，激勵了許多網路品牌對自己格局的想像，同時吸引許多觀望中的企業正式加入網路產業。2009年開始，新興服裝網站如雨後春筍般冒出，超過30家全新網站連番上線，成為電子商務產業的熱門盛事。
創立於2007年的Lativ，除了「平價」尚屬主流之外，其餘策略皆異於市場。首先它並未選擇熱門的流行女裝起家，而是挑定適合全年齡、全身型均可穿著的國民服飾切入市場。也未採用常見的批貨模式，而是主張自行生產。Lativ強調的是舒適與品質保證，也非網路市場主流的新貨上架速度。最重要的是，Lativ傳奇的「起家厝」，不在哪一個平台，而是自營的獨立網站。
經營策略上，Lativ先解決獨立網站最困難的「流量」，方法是絕不手軟地購買網路廣告。2009年到2010年之間，Lativ廣告充斥所有熱門網站，舉凡雅虎奇摩、YouTube、Google AdSence、各家部落格平台……，無孔不入的洗腦式曝光，讓人想不記得也難，每年廣告費用估計超過千萬元。細部行銷則包括多件一起帶的組合價、兼賣童裝打入家庭市場。
Lativ成功證明了幾件事：國民服飾有市場、自製產品有機會、獨立網站活得了、網路環境足以打造原生品牌。
四大類型創業家搶入
第一批被帶動的創業家，來自紡織業與成衣廠。它們都是為國內外品牌代工超過二、三十年的工廠，練就一身好功夫，有些人錯過西進中國的機會，有些人去過中國又回到台灣。它們都在Lativ身上看到，紡織產業在黃昏與黑夜之後，黎明的可能。例如曾是Lativ代工廠介強的COZIE、頂舜企業的illori愛樂麗、聖瀅實業的Mr. x Ms、5213我愛衣衫、mo-bo、GAZZA等。
此類網站最大的優勢是原料取得容易、製作成本較低，缺點是網路行銷能力和面對終端消費者的經驗較少，對於經營網站需要投入大量且長期的行銷費用，略感吃不消，從許多網站停擺的行銷活動和下滑的流量，可以看出端倪。
因此出現另一種形式的切入，紡織業股王聚陽實業，投資網路賣家天母嚴選40％股權，並於2012年3月開啟新品牌網站DOUBLE，聚陽負責生產環節、天母嚴選負責營運行銷。聚陽經理王泰昌表示，有感於平價服飾商機迅速成長，希望經營自有品牌，「未來擴大轉型將朝三個面向發展：面料、品牌、核心（成衣製造），DOUBLE就是其中一個品牌。」
第二批被鼓舞的網站主，來自拍賣網站與開店平台裡的賣家，過去他們依存著平台所帶來的流量，不敢冒然自立門戶，Lativ給了他們自立的信心，目前此類型是為數最多的網站。一家名列人氣賣家100強的賣家，曾興奮地表示：「自己的網站可以做很多種的行銷組合，紅標配綠標、限時下殺、會員集點等，而且賣的不見得比平台差，又不用被抽傭。」
賣家獨立網站的優勢是既有的網路行銷經驗足夠，再加上品牌知名度。但網路賣家多數同時經營平台與官網銷售，後台管理較為複雜，隱憂則是可能造成與原來平台的關係緊張。
第三批開站的是本土企業。它們有些曾經營過其他網站，有些則是首次創業，Lativ給予它們的啟發是最單純的「市場」，昭告網路購物行為發展成熟。其中包括數字科技旗下的101原創T恤、地圖日記創辦人重新創業籌畫的敗衣網。此外，強調台灣製的SOFU舒服、舒適的ANDEN HUB、美式休閒風格的ROUSH等品牌，則是看到Lativ創辦人張偉強的白手起家，選擇走向同條道路。
這一類服裝網站，沒有品牌和原料的加持，投入的資金需要更多，但因此也擁有較多的創新商業模式。例如101原創T恤，從高額獎金的徵稿激發素人原創設計，以及敗衣網所開創的現時訂購、賣多少生產多少的模式，都是其他類型看不到的。而風格上，ROUSH更是唯一聚焦美式休閒的網站。
外資大軍殺入
隨著台灣各路業者的進駐，從Lativ到DOUBLE，台灣市場也開始吸引第四種類型：外資網站。日商背景的STYLE VILLAGE，母公司經營八個知名專櫃級日本品牌，包括OZOC、INDIVI、UNTITLED、THE EMPORIUM等，站內銷售將近40個日系品牌，一開站就受到網友討論。另外一家混血網站ZALORA，則是由德國Rocket創投基金投資，由台灣人所創立，站內300多個品牌，半數是台灣買不到的特別商品，吸引怕撞衫又愛嘗鮮的消費者。外資網站特色在於海外商品，挑戰則是需要較多時間了解本地消費者行為。
Lativ模式真的可以重現嗎？網路廣告成本連年上升，競爭網站多，熱門版位時常買不到。若是購買電視廣告，更是所費不貲。靠著電視廣告打下半片江山的數字科技，打造591房屋交易網與518人力銀行時，最高單月廣告費用超過新台幣1億元，此次打造101原創T恤網站同樣砸下重金。數字科技總經理吳聰賢表示，「為了衝出銷售量，促銷加上廣告，賣一件賠50元。」
而國民服飾市場，不僅很難追上Lativ，也因為同類網站過多，不盡然保有競爭力。東京著衣2012年4月在官網推出的新品牌VOYYYA，同樣選擇國民服的舒服樂活路線，但整體銷售不如預期。東京著衣創辦人周品均坦言：「原本覺得簡單的款式做起來很簡單，但它的布料很重要，我們沒有很懂，也沒有布料廠配合，未來VOYYYA可能會放棄這條路線。」
成功都是歷史的偶然，而非必然，第一代的Lativ抓到較為便宜的網路廣告時機，第二代的PAZZO、myDress從經營Facebook粉絲團，得到豐沛的流量。但是不僅展示型廣告洛陽紙貴，Facebook也開始進行粉絲團推廣型訊息的收費制度。
謹慎面對《個資法》上路
獨立網站還有發展的機會嗎？PayEasy總經理林坤正表示樂觀，電子商務發展越來越成熟之後，就會有專注其中單一領域的垂直型購物網站興起，「很多獨立網站興起，有人說混亂得很，我倒是覺得蓬勃得很。雖然大家現在都在拚資本額、買廣告，口袋夠不夠深，但總是會有人想到別的方法，例如我們在中國做網站結盟、做電話行銷。」
此外，獨立網站在未來將會面臨一個新的挑戰：《個資法》上路，特別是許多網站系統採用套裝軟體，資安環境較不謹慎。BSA台灣軟體聯盟共同主席張凌芝表示，這類購物網站除了做好基本的資安規劃，防止個資外洩，檢查是否誤用盜版軟體徒增風險之外，還要進行資料盤點，「擁有的消費者資料有哪些是《個資法》規範到的部分，如果不是交易過程所必要的資料就不要保存，往後也不要蒐集，以免增加額外保管的成本。」
網路趨勢專家詹宏志2011年曾預言，網路銷售現在占總體零售業市場不到10％，也許10年、15年之後，可能占到50％，「所以所有的網路公司至少都還有五年的銷售高成長期。」獨立網站也是其中一個類型。
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